Vzorec produkcije, ki ga lahko razberemo na prostem tržišču, vse bolj pronica tudi na tisto polje, ki smo ga dolgo imeli za avtonomno in nepodvrženo kvarnim vplivom kapitalistične hiperprodukcije za megapotrošnjo. Po vzorcih, ki so nam sumljivo znani, se proizvaja in trži tudi umetnost. Se moramo res kar po hitrem postopku sprijazniti, da je umetnost zgolj še ena potrošna dobrina?
Ogromna bera raznoraznih gledaliških predstav, razstav in druge umetniške produkcije, ki ji količinsko in časovno nis(m)o kos niti strokovnjaki, ki bi si jo pravzaprav morali ogledati, nas vsak dan zasuva in nam vsiljuje "svobodno" izbiro. Ta pa nas, kakor opozarja Renata Salecl, pravzaprav frustrira. Tudi mene, kot "wannabe" profesionalno konzumentko kulture, saj s hiperprodukcijo predstav če ne drugega pada tudi kvaliteta. Nasičenost prostora s produkcijo terja tudi povečano odzivnost strokovne javnosti; predstave zahtevajo kritiške odzive in medijske objave, ki pa so zaradi naglice in zmanjševanja prostora za poglobljene obravnave v medijih v nekaterih primerih zreducirane že skoraj na PR besedila, ki so bolj kot ne informativnega značaja in tako promovirajo obravnavano institucijo ter jo s tem oglašujejo. Vzpostavi se začaran krog, nekakšen perpetuum mobile, ki je sam sebi namen. Produkcija si s kvantiteto nabira reference za nadaljno in še potencirano hiperprodukcijo. Kam v to shemo sploh še lahko umestimo interese gledalca?
Tak je prevladujoč vzorec "proizvodnje" umetnosti. Kaj pa njeno trženje?
Pred kratkim me je blago rečeno presenetilo tole medijsko sporočilo o obleganosti festivala Bobri, ki z nazorno fotografijo oznanja bojda najdaljšo vrsto za vstopnice v (slovenski) zgodovini festivalske ponudbe. Vrsta naj bi vlekla »vse od Slovenske ceste, vzdolž Rimske ulice pa vse do Trga francoske revolucije«. Vstopnice se je resda delilo brezplačno, saj gre v dotičnem primeru za otroški festival, kar je še posebej dobra priložnosti, da si župan z velikim nasmehom še za odtenek polepša medijsko podobo. Lepa gesta zastonj kulture seveda ni nič napačnega, zmoti pa dikcija PR sporočil. Ta so namreč včasih tako poceni pompozna in polna floskul, kot bi promovirala razprodajo v trendi trgovini ali pa nov pralni prašek. Iz zgornjega medijskega sporočila je več kot očitno, da kljub temu, da gre pri festivalu za "neprofitni dogodek", še kako šteje kapital referenc in promocije. Uslužbenec za odnose z javnostjo naj bi ne le promoviral izdelke, ampak predvsem ohranjal javno podobo svoje organizacije. Najbrž ni potrebno preveč pojasnjevati, da se podoba ustanove, ki je gradila na kvaliteti in ekskluzivnosti »proizvoda« (če že ohranjamo marketinško dikcijo), začne sesuvati takoj, ko je ta proizvod izenačen z naključno tržno dobrino. Komunikacija med institucijo in javnostjo, kar je naloga PR službe, lahko gladko steče takrat, ko se naslovnik počuti nagovorjenega. Dikcija, ki naslavlja preširoko množico ali pa po drugi strani preozko skupino ljudi, bo nujno izključevalna.
Neumno je biti prevelik idealist in dobro se zavedam, da umetniška produkcija pač ni nikakršna izjema v tem tržno naravnanem svetu. In četudi se moramo (najprej jaz) sprijazniti, da je tudi umetnost pač potrošna dobrina, pa se ne smemo tako hitro sprijazniti, da je ZGOLJ ŠE ENA dobrina v dolgi nepregledni vrsti na polici supermarketa. Obstaja pa nevarnost, da bo umetnost to zares postala - če jo bomo začeli tako obravnavati. Očitno (in morda sploh ne tako paradoksno) nam pri tem želijo s svojimi službami pomagati ravno institucije, ki umetniško dejavnost producirajo.
Bomo torej res pustili, da nam naše interese narekujejo PR službe?