Anja Bunderla, 8. 10. 2012

»Drama ima velik potencial!«

Z Jernejem Pristovom, predstavnikom za odnose z javnostmi v ljubljanski Drami, o njenih načinih komunikacije z različnimi tipi javnosti ter o poziciji gledališča v današnjem svetu komuniciranja in marketinga na sploh.

Jernej Pristov / foto Anja Bunderla

Dobiva se pred Dramo, kjer pred tem opazim hosteso, ki v na novo pobarvanem prehodu deli letake za študentski abonma. Aha, promocija, pomislim, najbrž vezano na tematiko približujočega se pogovora. Na hitro se pozdraviva ter odpraviva do lokala v Stari Ljubljani, kjer že med potjo izjavi nekaj misli, ki se mi vtisnejo v spomin. Recimo: »Naše gledališče je neverjetno živo!« Še preden dodobra konča, mu že zvoni telefon, ki ga sprejme z opravičilom na obrazu. Po- in predpremierno stanje, si rečem. In potem pogovor steče, teče. Ob skorajšnjem koncu, ko se vendarle dotakneva tudi njega, pove, da bo 1. decembra v Drami že eno leto. Želja po kombiniranju službe z osebnimi interesi se mu je tako uresničila. Še dobro. Kasneje, pred objavo tega članka, pregledujem zapise na papirju. Tam, bolj v kotu, piše: »Umetniški kriterij je ključen, vse ostalo se da rešit.« Ta optimistična svežina se v komunikaciji Drame, lahko rečem, nedvomno pozna, kajti kot pravi njen piarovec: »Drama ima velik potencial!«

Nekako tradicionalno arogantno gledano se zdi, da umetnost ter interes za njeno promocijo ne gresta najbolj skupaj, pa vendarle, koliko ima gledališče v današnjem svetu možnost preživeti brez piara oziroma odnosov z javnostmi?

Mislim, da brez komunikacije z različnimi ključnimi javnostmi nobeno, tako profesionalno kot neprofesionalno področje organiziranega delovanja ne more doseči svojega namena. Tudi ne umetnost. Sama »propaganda« − danes bolj prisotna pod imenom oglaševanje, ciljno motivirano komuniciranje, odnosi z javnostmi in tako naprej − doživi svoj formalni in globalni razmah že leta 1622 v času papeža Gregorja XV., pred tem pa je že integralno prisotna v različnih družbenih mehanizmih, ki človeka še danes (arhetipsko) spremljajo in se ob njem nadgrajujejo skozi celotno zgodovino in tudi danes. Komunikacija je orodje in rezultat učlovečenja in kot taka, tudi v kontekstu usmerjene komunikacije, nedvomno ni samo popularni koncept 20. in 21. stoletja. Zato verjamem, da umetnost danes, ko živimo v času in prostoru, v katerem so se kulturne in ostale vrednote še bolj spremenile kot kdaj koli prej, potrebuje možnost, da se izrazi oziroma predstavi še bolje in poskuša sodelovati v procesu revitalizacije, pomiritve in reinvencije družbe. Da prideš do gledalca, da svojemu potencialnemu potrošniku, če se tržno izrazim, predstaviš samo idejo, delo, ki se bo na primer uprizarjalo, in ga s tem tudi zmotiš v njegovem z aktivnostmi že tako ali tako preobremenjenem življenju, se moraš potruditi. 

Umetniško delo ima po eni strani svojo zvesto publiko, sploh v okvirih nekih uveljavljenih festivalov in ustanov, si pa seveda ustvarjalci in producenti želijo, da bi njihov projekt opazilo čim več ljudi. Tudi tisti, ki niso običajno pogosti obiskovalci tovrstnih dogodkov. Želijo si novih obiskovalcev, novih oči, ušes in src, pa ne samo zaradi ekonomskih interesov, ampak zaradi družbenih razmer, ki se spreminjajo, z njimi pa se spreminja umetnost ali vsaj njeno razumevanje. Nekoč je institucija slovenskega narodnega gledališča najverjetneje nagovarjala predvsem takrat še bolj maloštevilno izobraženo, kritično, razmišljujočo elito, danes, ko je družbena struktura precej drugačna, pa se zagotovo trudi nagovarjati vse najrazličnejše skupine ljudi, ki so pripravljene tem sporočilom prisluhniti. Pri tem ne gre za zniževanje kriterijev. Gledališče, če izhajamo iz poslanstva institucije slovenskega narodnega gledališča, ima nalogo izobraževati in ozaveščati, se pravi širiti to, kar načeloma ni zastopano na trgu, pri čemer mora biti zelo spretno in inovativno, če želi ohranjati svoje visoke kriterije, tako kar se tiče umetniškega izraza kot tudi vsega ostalega.

S katerimi komunikacijskimi pristopi se danes da priti do publike, ki je do zdaj v gledališču še ni bilo, vendar bi si je želeli?

V Drami govorimo o odnosih z javnostmi in marketingu kot o dveh komplementarnih funkcijah, ki se podpirata, ki sta v službi informiranja in javnega obveščanja o aktivnosti gledališča. Ravnatelj, umetniški vodja, dramaturgi in drugi oblikujejo umetniški program, ki ga je potrebno predstaviti širši in posameznim partikularnim javnostim, ga vsestransko izpostaviti in vpeti v družbo. Tako sva s sodelavko Darjo Klavs, ki skrbi za oglaševanje Drame, še toliko bolj vesela, kadar gre za dela in inovativne ustvarjalske pristope, ki imajo poleg kanonske ali krstne umetniške vrednosti tudi nek poseben (komunikacijski) potencial, ki lahko nagovori širši krog ljudi. Če bi program repertoarnega ali katerega koli drugega gledališča načrtovali in izvajali samo skozi to prizmo, bi lahko govorili o klasični prodajno naravnani praksi odnosov z javnostmi in marketinga, ki sta daleč od uravnoteženega, družbeno upravljalskega pristopa. Institut slovenskega narodnega gledališče ne sledi in ne more slediti usmeritvi prodajnega imperativa, ker s tem ne bi gledalcu, ki živi v tržno strukturiranem svetu, ponudil ničesar novega. Že v okviru zakonsko določenega izvajanja javne službe, svojem drobnem tisku, ima predpisano uprizarjanje uveljavljenih del, ki že sodijo v vrh slovenske in svetovne dramatike, in novih dramskih besedil, ki potrebujejo svojo prvo priložnost. Torej gre za uprizoritve, ki so zaradi svoje tematike, forme in podobnega težje vnaprej določene kot prodajne uspešnice. Bodo pa zagotovila neke umetniške, miselne in družbeno angažirane presežke, ki jih bolj tržno motivirana gledališča ne morejo zagotoviti.

Za vsak projekt posebej je potrebno določiti taktike komuniciranja; če gre za nek projekt, ki ima bolj izrazit potencial za širši doseg, je super, če so lahko ta orodja bolj sproščena kot pri »klasičnih« projektih, tudi eksperimentalna, da laže vzpostavimo nove odnose, prepričamo novo publiko. Po drugi strani pa t. i. »klasične« uprizoritvene forme prav tako potrebujejo svež, drzen in hkrati decenten komunikacijski izraz, ki jih osvobodi napačnega elitističnega ali zaprašenega predvtisa. Gre za sodelovanje z različnimi javnostmi, osnovano tako na zaupanju, ki je plod našega dela in dela vseh ljudi, ki so nekoč bili zaposleni v tej hiši, kot tudi na nacionalnem pomenu institucije. Ob današnji intenzivnosti kulturnih dogodkov se morajo na primer uredniki napovednikov in kulturnih strani veš čas odločati, o katerih dogodkih bodo poročali. Na dan se lahko v Sloveniji ali celo samo v Ljubljani zgodijo tudi tri ali štiri premiere in potem še ogromno drugih kulturnih dogodkov. Zato si je potrebno pomagati še z dodatnimi orodji, med njimi tudi s sodobnimi komunikacijski kanali, družbenimi omrežji in tako naprej. V tem pogledu je zelo pomembno, da vsaki uprizoritvi že vnaprej poskusimo določiti njeno primarno in sekundarno publiko. Tako tudi laže načrtujemo komunikacijske aktivnosti. V Drami imamo glede tega inkluzivno politiko, kar pomeni, da obveščamo vse predstavnike medijev, ki jih zanima tako globlja umetniška vrednost uprizoritve kot tudi tista bolj družbeno profana. Ne upiramo se ideji o družabni kroniki, zelo smo veseli, ko pridejo na naše premiere novinarji, ki so predani temu področju spremljanja gledališke umetnosti. Premiere so za nas praznik in prav je, da se to izrazi tudi skozi neko manj literarno in kritiško formo.

V naši načrtovani publiciteti, ki je ne izvajamo agresivno, gre pretežno za medosebno komunikacijo s prijatelji gledališča, ki se jo trudimo opravljati vzajemno. Smo prisotni v dnevnem tisku, v revijah, v kulturnem programu nacionalne televizije in programskih vsebinah ostalih televiziji, tudi študentske. Posamezni predstavi poskušamo dati najboljšo javno podobo – ne samo skozi napovednike, poročila o dogodkih, intervjuje z igralci in z režiserji, temveč tudi skozi inovativne konceptualne spremljajoče dogodke (razstave, urbane instalacije) in s spodbujanjem razprave o temah, ki so zanimive in pomembne. Na tej točki dojemamo medije kot partnerje uprizoritvene umetnosti, ki lahko ponesejo naša sporočila mnogo dlje, kot bi lahko to storili sami. Predvsem pa veliko poudarka dajemo na direktno komunikacijo z abonenti ter drugimi obiskovalci, skratka s prijatelji gledališča in vsemi, ki jih privlači ta magični svet odra. Zanima nas, kaj jim je všeč in kaj ne – vedno smo prisotni. Čisto konkreten primer: med dežurstvi na predstavah smo med odmori pozorni na mnenja gledalcev, spremljamo njihovo odzivanje med predstavami, občutke ob koncu, tudi morebitne predčasne odhode domov. Če se lahko pošalim, mislim, da ni pretirano, če rečemo, da kot Eskimi med več deset vrstami snega in odtenki bele barve tudi mi ločimo veliko nians aplavza. In nato se o tem pogovarjamo in pogovor nam pomaga oblikovati usmeritve za naprej.

Drama ima v osrednjeslovenskem prostoru status prvega gledališča, kar nedvomno zagotavlja velik del publike. Kako Drama misli svojo publiko in kako daleč pri tem še lahko gre?

Odnosi z javnostmi že v imenu izpostavljajo svojo ključno nalogo, to je komuniciranje z različnimi javnostmi oziroma deležniki, ki hote ali nehote vstopajo v odnos z gledališčem, torej mnogo odnosov, ki jih je potrebno optimalno in individualno negovati. Drama je v preteklem letu na obeh domačih ter številnih gostujočih odrih po Sloveniji in zamejstvu odigrala nekaj manj kot petsto predstav. Tri četrtine predstav so bile odigrane doma, ena četrtina pa na gostovanjih, kar je izjemen rezultat. Zelo veliko naredimo tudi za našo prisotnost izven institucije, da recimo, ob številnih gostovanjih v gledališčih in na festivalih po Evropi in svetu redno obiskujemo tudi zamejsko Slovenijo, kjer gledališča in gledalci še toliko bolj cenijo slovensko besedo, ne samo tako imenovana »kulturno bolj aktivna« elita.

Zelo smo odprti za različne pobude, ki jih različni posamezniki in institucije naslavljajo na našo hišo, o njih razpravljamo v širšem kolektivu ter jih tudi poskušamo uresničiti. Tako smo pred kratkim s Kinodvorom izvedli prvo filmsko premiero v gledališču ter smo na ta način povezali dve javni instituciji, državno in lokalno, ki doslej še nista sodelovali, je pa to za naš prostor pomembno in spodbudno. Zavedamo se pomena gledališča na področju ne samo gledališke, ampak tudi kulturne vzgoje. Tudi na tem področju se želimo bolj aktivno angažirati. Seveda se ob tem soočamo s težavami, ki izhajajo iz prostorske stiske in prepotrebne prenove pa tudi kadrovskih zmogljivosti, predvsem v kvantitetnem smislu. Drama je, in to mislim v najboljšem možnem smislu, »tovarna« umetnosti, ki v povprečju skoraj vsak dan v letu odigra predstavo in kjer se »tekoči trak« nikoli ne ustvari in ne izpoje. S to prispodobo želim poudariti dragocenost in tudi trud ob ustvarjanju lastnih »produktov«, od prve točke do zadnje, ki jih nato z občutkom »prodajamo« svojim abonentom in ostalim gledalcem. V svojem delovanju, ki nam ga predpisuje tudi zakon, skušamo biti čim bolj izvirni ter ob tem spodbujati, razvijati lokalni in nacionalni kulturni prostor. Nikakor ne biti zgolj umetnost zaradi umetnosti same, ampak umetnost, ki spodbuja kulturno angažiran način življenja in interpretiranje sveta.

Vse aktivnosti, ki jih načrtujemo v nekem trenutku, lahko niso dovolj za dolgo in uspešno življenje neke uprizoritve, ki doseže najprej 50 ponovitev, nato 100, 150, 200. Seveda vedno podajamo informacije, ki so za določene sfere bolj zanimive, za določene morda nekoliko manj, to zanimanje pa moramo negovati tudi v okviru konkretnih odnosov ter poskrbeti, da se o našem delu oblikuje pozitivna javna razprava. Govorica od ust do ust je še vedno zelo pomemben končni rezultat, h kateremu stremimo – nujni element, ki ga predstava rabi za dolgo življenje. Ne moreš je ustvariti iz nič in ne gre je poskušati popolnoma obvladovati. Seveda pa s premišljeno in inteligentno izpeljano komunikacijsko podporo kakovostni uprizoritvi zagotovo lahko doprinesemo veliko. Ko je uprizoritev v umetniškem in izraznem smislu presežek, se bo ta informacija zelo hitro razširila v javnosti – vendar seveda ne sama od sebe, brez da bi bilo za to potrebno zavihati rokave. V obratnem primeru pa odsotnosti pogojev za razmah fenomena govorice od ust do ust ne bodo mogle nadomestiti niti najboljše prakse odnosov z javnostmi, niti najbolj precizno umerjeni oglaševalski pristopi.

Kaj je torej tisti kriterij, ki prevladuje? Kakovost ali komercialni potencial določene gledališke predstave?

Kakovost je v našem gledališču najpomembnejši kriterij. Vsaka naša uprizoritev se trudi biti najboljša umetniška in produkcijska izvedba nekega izhodiščnega umetniškega koncepta. Pri tem moramo upoštevati različne publike – dijake, študente, družine, upokojence, zaposlene in otroke – nikakor pa načrtovanja programa ne podrejamo prodaji, temveč umetnosti.

Za letošnjo sezono smo napovedali in že uresničili tretjino sezone, ki je zelo konceptualna, družbeno angažirana, kritična, spopada se s sodobnim časom, neprijaznimi razmerami, v katerih živimo, ki jih mogoče ljudje v gledališču ne pričakujejo in se z njimi, vsaj v okviru prostega časa, ki mu vse bolj vlada diktat zabave, ne želijo nujno spoprijemati skozi kulturno potrošnjo. Pripravljamo šest premier na velikem odru in štiri v Mali drami, od tega pet prvih slovenskih uprizoritev. Ena uprizoritev je nastala v koprodukciji z Dramo SNG Maribor in Mariborom 2012 – Evropsko prestolnico kulture, druga bo v koprodukciji z društvom Familija, tretja s SSG Trst. Poleg pravkar predstavljene Brechtove Matere v režiji Sebastijana Horvata in otvoritvenih premier, futuristične ZANG TUMB TUUUM v režiji Vita Tauferja in Ponorele lokomotive poljskega avantgardista Stanisława Ignacyja Witkiewicza v režiji Jerneja Lorencija v Mali drami, se bodo na velikem odru v nadaljevanju gledališkega leta zvrstile: mariborska koprodukcija Veliki briljantni valček Draga Jančarja v režiji Diega de Bree in uprizoritve iger Hamlet Williama Shakespeara v režiji Eduarda Milerja, Tri sestre Antona Pavloviča Čehova v režiji Janusza Kice in Misterij buffo Vladimirja Majakovskega v režiji Aleksandra Popovskega. V Mali drami pa bodo prvo slovensko uprizoritev doživele še drame Pri nas je vse v redu Dorote Masłowske v režiji Ivane Djilas, Božič pri Ivanovih Aleksandra Vvedenskega v režiji Oliverja Frljića in Še vedno vihar Petra Handkeja v režiji Ivice Buljana v koprodukciji s SSG Trst. 

Zastavili smo torej močno sezono, ki v vseh pogledih presega komercialno in stavi na umetnost kot družbeni angažma. Kljub težkim razmeram smo, po trenutnih podatkih, v primerjavi z istim obdobjem lani, vpisali že skoraj 99 odstotkov oziroma nekaj manj kot tri tisoč abonmajev. Ob tem pa moram poudariti, da smo šele pričeli s prodajo študentskih abonmajev. Torej so ljudje to našo idejo in konceptualni angažma vseeno nagradili z zaupanjem.

Drame se vendarle drži tudi nek elitistični, statusni sloves, kar je na svoj način lahko dobro, lahko pa tudi omejujoče … 

Ko se s sodelavci pogovarjamo o tem, kar ste me vprašali, na podlagi različnih izkušenj ugotavljamo, da je zmotni predsodek o obiskovanju naše hiše kot statusno simbolnem prisoten predvsem pri mlajših generacijah, ki nas od zunaj doživljajo kot institucijo, kjer je vse kot iz škatlice, kjer je forma pred vsebino, po domače povedano, da smo zapeti. Tisti, ki nas poznajo tudi »od znotraj«, so seveda drugačnega mnenja. Iskreno povedano, Drama dela v najtežjih prostorskih pogojih v primerjavi z vsemi ostalimi slovenskimi gledališči. Tako obiskovalcem ne moremo zagotoviti prav največjega materialnega udobja, vedno pa damo vse od sebe na odru in tudi v točkah, ki so manj izpostavljene in celo samoumevne. Igralci, biljeterji, blagajničarke … vsi se trudimo, da bi se obiskovalci Drame pri nas počutili kot doma. Seveda pa imamo svoja pravila, med katerimi je tudi točnost začenjanja predstav. Nimamo radi zamujanja (smeh). Če se vrnem k vprašanju, je po mojem mnenju predstava o Drami kot gledališču, ki je zaprto vase in nedostopno, zmotna, neke vrste urbani mit.

V prid naši odprtosti govori tudi dejstvo, da smo se februarja v Drami dodatno družbeno angažirali in našo trenutno najbolj popularno predstavo Ko sem bil mrtev odigrali tako za Društvo slepih in slabovidnih kot za Zvezo društev gluhih in naglušnih. To predstavo smo brezplačno odigrali tudi za brezdomce iz društva Kralji ulice, jih sprejeli v hišo in pogostili in ob tem želeli poudariti, da se moramo (osrednje) kulturne institucije v teh časih še toliko bolj aktivno vključevati v družbeno življenje in njegove izzive. Prek Zveze prijateljev mladine Slovenije smo v času zimskih počitnic več kot tristo socialno ogroženim otrokom iz vse Slovenije omogočili ogled predstave Mala čarovnica. Kot slovensko osrednje dramsko gledališče želimo izpostaviti tovrstna pereča vprašanja, spodbujati njihovo reševanje, zato bomo tudi v bodoče ostali predani nadaljevanju tovrstnih sodelovanj. Brezplačen ogled naših predstav omogočamo tudi brezposelnim, skušamo zagotoviti čim boljšo dostopnost gledališča za invalide in gibalno ovirane, poskušamo pomagati, ko je to v naši moči. Naša primarna funkcija je izvajati program, ki ga razpišemo, in ob tem spodbujati kulturni razvoj in iskrice, ki vodijo v odprto, multikulturno družbeno razmišljanje. Poskušamo usmerjati trende, odpirati teme, ki so pomembne, a se o njih ne govori dovolj na glas. Zato verjamem, da je Drama v nekaterih očeh morebiti še elitistični predznak, vsaj v kontekstu vašega vprašanja, v veliki meri že izgubila. Seveda pa je v tej hiši doma tradicija, ki ji daje moč in korenine za sedanjost. Ljubljanska Drama bo vedno ostala primarna slovenska kulturna institucija, ki bo vedno imela svoj avtentični izraz in ki ji bodo ljudje prisluhnili. Ta kapital pa je treba upravljati pogumno, odgovorno in z veliko mero hvaležnosti. 

Marsikdaj se porajajo dvomi na temo menedžerja-umetnika v eni osebi. Sami vstopate v Dramo iz povsem drugega okolja, kako iz izkušenj doživljate to povezavo? Ali je lahko umetnik tudi menedžer?

Vsako področje mora biti toliko odprto, da je sposobno sprejeti v svoje vrste ljudi, ki lahko v okviru neke želene zgodbe naredijo nekaj novega. Ne zagovarjam ideje, po kateri bi morali vse stvari delati ljudje zgolj z enega področja. Zagotovo pa je pomembno, da neko delo opravlja človek, ki ima primerna znanja, osebnostne lastnosti in dobro krmari v sotočju teorije in prakse obeh področij. Pred prihodom v Dramo sem delal v marketinški agenciji Imelda Ogilvy, kjer sem kot vodja projektov s področja odnosov z javnostmi vodil in sodeloval pri projektih različnih naročnikov. V dobrih štirih letih dela v marketinški agenciji, pred tem pa tudi skozi angažiranost v Slovenskem društvu za odnose z javnostmi, sem se srečal z različnimi organizacijskimi ustroji, od na primer kulturnega do povsem tržno naravnanih, finančnih, komercialnih in tako naprej. Pri mojem sedanjem delu pa so ključnega pomena predvsem tri (zelo enakovredne) dimenzije, »sveti grali« – uspešno delo, ljubezen do gledališča in dobri odnosi s sodelavci.  

Ko govorimo o kulturnem menedžmentu, pa se že v teoriji in še bolj v praksi pogosto pojavi živahna razprava, ali se lahko človek z obema znanjema, torej organizacijsko-vodstvenim in umetniškim, pojavi v eni osebi, ali pa je bolj primerna možnost, da dve ali več oseb, ki zastopajo vsaka svoje področje, skupaj uspešno vodi eno institucijo. Vsekakor sta v praksi lahko prisotna oba način, oba sta lahko uspešna, odvisno od institucije. Nekako pa vseeno velja, da je umetnik laže dober menedžer kot obratno, čeprav je tudi upravljanje neke vrste »umetnost« ali vsaj zelo kompleksna obrt. 

V Drami smo lani nedvomno občutili nove, sveže pristope, kar se tiče komunikacije z javnostmi. Kakšen je bil vaš vstop v Dramo?

Vsak nov človek v že utečenem kolektivu pomeni neko spremembo, upajoč na boljše oziroma vsaj ne na slabše – tako nekako bi se glasil moj delavni moto, če bi ga moral definirati. V Dramo sem prišel z velikim veseljem do gledališča in s še večjim spoštovanjem do te kultne institucije. Predvsem pa z željo in odgovornostjo, da bom svoje delo opravljal po svojih najboljših zmožnostih glede na dane možnosti. Sodelavci so me lepo sprejeli, bili pripravljeni prisluhniti mojim idejam in me tudi veliko naučili. Vsaka organizacija je od zunaj drugačna, svoje notranje plasti pa ti odkriva postopoma oziroma jih moraš sam. Nič drugače ni v Drami. Vsak dan je nekaj posebnega, poln novih izzivov in izkušenj, ki jih ni mogoče doživeti nikjer drugje – dela ne zmanjka, včasih me tako prevzame, da krepko prekoračim razumne delavnike. Življenje je vsak dan drama.

SNG Drama Ljubljana, Jernej Pristov

Anja Bunderla, SiGledal, 6. 12. 2013
Brez samote ne gre ali Srečko Fišer
Anja Bunderla, SiGledal, 10. 11. 2010
Replike iz antike - jesenski ciklus ponovno med nami
Gost

Kak je lepi :-)

2. 11. 2012

Gost

Cukr, res.

2. 11. 2012